[Le trois-feuilles] Het WK 2026 biedt een wereldwijd podium voor legale cannabis

Het WK 2026 is en blijft in meerdere opzichten een uitzonderlijke editie. Tussen de controverses rond de organisatie, de kritiek op bepaalde infrastructuur en de politieke discussies over migratiecontroles heeft het toernooi al veel stof doen opwaaien.

Het toernooi, dat gezamenlijk wordt georganiseerd door de Verenigde Staten, Canada en Mexico, zal naar verwachting ook nieuwe bezoekersrecords vestigen. Maar buiten het veld markeert deze editie ook een keerpunt op een ander gebied: het is de eerste keer dat het grootste sportevenement ter wereld plaatsvindt in landen waar legale cannabis in een aanzienlijk deel van de gaststeden verkrijgbaar is.

Eerdere wereldkampioenschappen vonden plaats in totaal andere omstandigheden. In 2018 organiseerde Rusland het toernooi in een bijzonder restrictief klimaat wat betreft verdovende middelen. Vier jaar later hanteerde Qatar een nultolerantiebeleid ten aanzien van het bezit en gebruik van cannabis, uiteraard ook voor buitenlandse bezoekers.

De Noord-Amerikaanse context is dus ongekend. Voor miljoenen supporters uit de hele wereld zal het WK 2026 een eerste kennismaking betekenen met gebieden waar gereguleerde cannabismarkten samengaan met overheidsbeleid dat de productie, verkoop en consumptie regelt.

Voor de cannabisindustrie vormt het evenement uiteraard een belangrijke commerciële kans. Merken en spelers in de sector hopen te profiteren van de wereldwijde aandacht die het toernooi genereert, ook al beperken de restricties op het gebied van sportsponsoring en reclame de mogelijkheden voor directe communicatie aanzienlijk.

Maar afgezien van de potentiële economische voordelen zijn sommigen van mening dat de meest blijvende impact van dit WK zich op politiek vlak zou kunnen afspelen. Door miljoenen bezoekers kennis te laten maken met verschillende reguleringsmodellen, zou het toernooi kunnen bijdragen aan een verandering in de internationale perceptie van cannabis en nieuwe debatten kunnen aanwakkeren over het overheidsbeleid inzake legalisering.

Cannabisdetailhandelaren verwelkomen een toestroom van nieuwe internationale klanten

Toen de wedstrijden in juni in heel Noord-Amerika van start gingen, meldden Amerikaanse cannabisapotheken een toename van het aantal bezoekers in verschillende gaststeden waar cannabis voor volwassenen al legaal is. Winkels in Los Angeles, Kansas City en New York meldden allemaal dat ze meer nieuwe klanten hadden ontvangen, met name bezoekers uit het buitenland die de wedstrijden kwamen bijwonen.

Dit fenomeen is vooral merkbaar in New York, waar verschillende dispensaria in de buurt liggen van het MetLife Stadium, het stadion dat is uitgekozen om op 15 juli de finale van het WK te organiseren.

Anesha Jones, algemeen directeur van de Alta Dispensary in Manhattan, is van mening dat de impact van het WK waarschijnlijk verder zal reiken dan louter commerciële overwegingen. In een interview met MJBizDaily legt ze uit dat de aandacht die een evenement van deze omvang genereert, vooral een educatieve rol zou kunnen spelen bij een publiek dat nog niet zo bekend is met de gereguleerde cannabismarkten:

„Hoewel het moeilijk is om de directe impact op de verkoop te meten, stellen evenementen als deze veel mensen in staat om te ontdekken hoe een gereguleerde cannabismarkt er in werkelijkheid uitziet.”

Ze voegt hieraan toe: „Veel bezoekers hebben nog nooit eerder een erkende dispensarium bezocht; dit is dus een kans om hen te laten zien dat het gaat om een professionele winkelervaring die gericht is op voorlichting, veiligheid en het helpen van klanten bij het vinden van het product dat bij hen past.”

In Kansas City, waar verschillende nationale teams tijdens het toernooi hun trainingskampen hebben opgezet, hebben exploitanten eveneens een groeiende vraag geconstateerd. Myles Mayfield, marketingmanager bij NatureMed, verklaarde: „Sinds de 11e zien we een gestage toename van het aantal nieuwe klanten”, waaronder „een toestroom van internationale klanten”.

Deze toegenomen activiteit is niet alleen te danken aan toeristen. In Los Angeles gaven winkeliers aan dat ook lokale supporters die samenkwamen voor openbare kijkavonden hadden bijgedragen aan de toegenomen bezoekersaantallen. Adriana Hemans, marketingdirecteur bij The Artist Tree, legde uit: „In onze winkel in Koreatown in Los Angeles waren de mensen bijzonder enthousiast in de aanloop naar de wedstrijd tussen Zuid-Korea en Mexico.”

Ze voegde eraan toe: „Er waren twee kijkavonden in deze wijk, en uiteindelijk werd de straat zelfs afgesloten voor het verkeer. ”

Voorlichting wordt net zo belangrijk als de verkoop

Voor veel exploitanten betekent het verwelkomen van nieuwe klanten ook dat ze moeten uitleggen waarin legale cannabis verschilt van producten die op de illegale markt worden verkocht. Het verkooppersoneel heeft veel tijd besteed aan het bespreken van de THC-concentratie, de dosering en verantwoord gebruik met klanten die misschien nog nooit eerder een erkende dispensarium waren binnengegaan. Chris Kuilan, medeoprichter van Stoops NYC, is van mening dat deze interacties bijdragen aan het herdefiniëren van de internationale perceptie van deze sector.

„Voor veel buitenlandse bezoekers kan een bezoek aan een legale dispensarium in New York hun eerste ervaring zijn waarbij ze zien dat cannabis wordt behandeld als een gereguleerde en professionele sector.”

Hij vervolgde: „Ze zien de identiteitscontroles, de geteste producten, het opgeleide personeel en de correcte etikettering. […] Cannabis is een volwaardige commerciële activiteit.”

Diezelfde educatieve aanpak strekt zich uit tot het uitleggen van de lokale wetgeving. Bij de Alta Dispensary informeert het personeel bezoekers stelselmatig over de plaatsen waar consumptie is toegestaan en waarschuwt het hen dat eetbare producten aanzienlijk sterker kunnen zijn dan verwacht. Jones legde uit: „We besteden veel tijd aan het bespreken van THC-percentages en dosering, en helpen hen een product te vinden dat past bij hun ervaringsniveau. We beantwoorden ook veel vragen over de plaatsen waar het legaal is om cannabis te gebruiken in New York. ”

De staat Washington herinnert bezoekers eraan: „Begin rustig en bouw het langzaam op”

De komst van honderdduizenden American-footballfans heeft de overheidsinstanties er ook toe aangezet gezondheidsaanbevelingen te publiceren. Eind juni publiceerde het Ministerie van Volksgezondheid van de staat Washington (WADOH) een informatiegids voor bezoekers die wedstrijden bijwonen in Seattle. In deze gids werd gewaarschuwd dat producten die op de legale markt in Washington worden verkocht aanzienlijk sterker kunnen zijn dan producten die elders verkrijgbaar zijn.

Bezoekers kregen het volgende advies: „De sterkte kan per product verschillen, dus het is belangrijk om te weten wat je consumeert. Begin met een lage dosis en bouw het langzaam op. Vergeet niet dat eetbare producten tot drie uur nodig kunnen hebben om effect te sorteren en dat de effecten tot 24 uur kunnen aanhouden.”

De gezondheidsautoriteiten herinnerden bezoekers er ook aan om cannabis niet te combineren met alcohol en nooit achter het stuur te kruipen na gebruik. Hoewel het departement later een eerste verklaring heeft ingetrokken waarin een verband werd gelegd tussen het toernooi en een toename van het aantal bezoeken aan de spoedeisende hulp, is de algemene boodschap op het gebied van de volksgezondheid ongewijzigd gebleven: internationale bezoekers die niet goed bekend zijn met cannabisproducten, moeten hier voorzichtig mee omgaan.

In tegenstelling tot illegale producten zijn legale cannabisproducten voorzien van etiketten waarop de concentraties aan cannabinoïden duidelijk worden aangegeven, wat het beheersen van de dosering vergemakkelijkt… maar alleen als consumenten begrijpen wat ze kopen.

Een souvenir van het WK dat een ‘rode kaart’ kreeg van de FIFA

Niet alle verhalen over cannabis tijdens het toernooi hadden betrekking op de detailhandel. In Toronto kwam de winkel Cosmic Charlies onverwacht in de internationale schijnwerpers te staan nadat ze een bong die was geïnspireerd op de trofee van de FIFA Wereldbeker.

Dit siliconenaccessoire, op de markt gebracht onder de naam „FIFA Bong”, werd verkocht voor 50 Canadese dollar en werd slechts één keer verkocht voordat de advocaten die de FIFA vertegenwoordigen de winkel een ingebrekestelling stuurden wegens merkinbreuk, waarin zij eisten dat de producten uit de handel zouden worden genomen. In plaats van deze klacht aan te vechten, hebben de eigenaren, Sean en Charles Kady, de overgebleven bong in het openbaar vernietigd.

Ondanks het verlies van het product bleek de gegenereerde publiciteit van onschatbare waarde. Sean Kady legde uit: „We dachten dus dat dit een kans was om Canada te profileren als koploper op het gebied van cannabistoerisme. En we dachten dat dit een extra reden zou zijn om die voetbalfans en FIFA-supporters aan te trekken…“

Terugkijkend op deze onverwachte media-aandacht voegde hij eraan toe: „De kosten voor het vernietigen van één enkele bong zouden me zeker nooit alle media-aandacht hebben opgeleverd die we hebben gekregen, simpelweg door dit artikel gedurende een korte periode aan te bieden.”

En met een grapje over voetbal sloot hij af: „Ik zal nooit vergeten dat de FIFA me een rode kaart gaf.”

Alcohol geniet een zekere flexibiliteit, terwijl cannabis aan de zijlijn blijft staan

Ondanks de toegenomen zichtbaarheid van cannabiswinkels is de sector vrijwel volledig uitgesloten gebleven van de officiële festiviteiten rond het WK.

In verschillende gastlanden hebben lokale overheden tijdelijke maatregelen genomen om de economische activiteit rond het toernooi te maximaliseren. Deze omvatten onder meer de verlenging van de openingstijden voor de verkoop van alcohol, het inrichten van openluchtconsumptiezones en het verlenen van speciale vergunningen voor openbare kijkfeesten.

Cannabis kreeg daarentegen geen vergelijkbare flexibiliteit in de regelgeving.

Verschillende commentatoren hebben gewezen op het contrast tussen de behandeling van alcohol en die van cannabis tijdens het toernooi.

Overal in de Verenigde Staten hebben steden tijdelijke maatregelen genomen om de bestedingen van supporters te stimuleren. New York heeft speciale vergunningen ingesteld die de verkoop van alcohol tijdens grote openbare kijkavonden toestaan, terwijl Massachusetts de sluitingstijden van bars heeft verlengd en Atlanta tijdelijke uitgaanswijken heeft gecreëerd waar toeschouwers legaal alcoholische dranken konden nuttigen.

Voor veel bedrijven in de cannabissector was dit contrast moeilijk te negeren. Chris Kuilan, medeoprichter van Stoops NYC, stelde dat hetzelfde regelgevingskader had kunnen worden aangepast aan een gecontroleerd cannabisgebruik: „De eendaagse vergunning voor het WK biedt een kant-en-klaar model.“

Volgens hem hadden de veiligheidsmaatregelen die voor alcoholvergunningen vereist zijn – met name veiligheidsplannen, leeftijdscontrole en aangewezen consumptiegebieden – ook kunnen worden aangepast aan legale cannabis. Hij voegde hieraan toe: „In plaats daarvan voert de staat een systeem in waarbij alcohol welkom is tijdens grote publieke evenementen, terwijl cannabis in feite naar de marge wordt verbannen.”

De federale wetgeving blijft de rol van cannabis beperken

Een van de belangrijkste obstakels blijft de juridische status van cannabis in de Verenigde Staten. Hoewel een meerderheid van de Amerikanen inmiddels in staten waar de toegang tot cannabis in een of andere vorm legaal is, blijft het volgens de federale wetgeving verboden, wat aanzienlijke belemmeringen opwerpt voor sponsoring, reclame en partnerschappen met internationale sportevenementen.

Adam Rosenberg, voorzitter van de National Cannabis Industry Association, vatte de uitdaging samen in Forbes : „Hoewel veel legale cannabismarkten op staatsniveau zich hebben ontwikkeld, blijft de complexe federale status een groot obstakel. »

Hij vervolgde: „Bedrijven in de cannabissector worden geconfronteerd met reclamebeperkingen die het moeilijk maken om hun producten op de markt te brengen en deel te nemen aan grote evenementen zoals het WK.”

Het internationale karakter van het toernooi maakt de situatie nog ingewikkelder, omdat de organisatoren ook rekening moeten houden met de wetten en culturele verwachtingen van landen waar cannabis nog steeds strikt verboden is. Als gevolg daarvan blijven alcoholmerken de officiële sponsoring domineren.

Van hun kant hebben exploitanten in de cannabissector vooral ingezet op promoties in de winkels, bewustmakingscampagnes en lokale marketinginitiatieven, in plaats van op directe betrokkenheid bij het toernooi zelf.

Zou het toernooi invloed kunnen hebben op toekomstige hervormingen op het gebied van cannabis?

Afgezien van de directe commerciële kansen zijn veel waarnemers van mening dat de belangrijkste impact van het toernooi pas lang na het laatste fluitsignaal voelbaar zou kunnen worden. Miljoenen bezoekers uit landen waar cannabis nog steeds illegaal is, maken voor het eerst kennis met gereguleerde markten.

In plaats van met stereotypen geconfronteerd te worden, zien ze erkende bedrijven die volgens veiligheidsprocedures werken, met leeftijdsverificatie, in het laboratorium geteste producten en professioneel personeel. Voor Morgan Fox, beleidsdirecteur van NORML, is deze zichtbaarheid belangrijk.

„Het feit dat men kan zien hoe een gereguleerd cannabissysteem eruitziet, draagt in grote mate bij aan het wegnemen van een deel van het stigma en prikkelt de verbeelding van mensen over hoe dit er in hun eigen land uit zou kunnen zien.”

Hij benadrukte ook het belang van verantwoorde voorlichting om ervoor te zorgen dat bezoekers een positieve indruk krijgen van gereguleerde markten.

„Als je het echt met eigen ogen kunt zien… zie je de veiligheidsprotocollen… de professionaliteit die er heerst.”

Deze visie wordt gedeeld door Justin Miller, senior vicepresident marketing bij Curaleaf, dat zowel in de Verenigde Staten als in Duitsland actief is: „Wereldwijde evenementen zoals het WK bieden internationale bezoekers de kans om met eigen ogen de gereguleerde cannabismarkten te ontdekken waar consumptie door volwassenen legaal is.”

Hoewel dit moeilijk te kwantificeren is, is hij van mening dat een dergelijke zichtbaarheid bijdraagt aan het aantonen van „de kwaliteit, consistentie en innovatie“ die gereguleerde markten bieden.

Een lappendeken van regelgeving in Noord-Amerika

Het FIFA-WK 2026 laat ook zien hoe gefragmenteerd de cannabisregelgeving in Noord-Amerika nog steeds is.

Van de zestien gaststeden van het toernooi is cannabis voor recreatief gebruik slechts in een deel van de Verenigde Staten legaal. Bezoekers kunnen legaal cannabis kopen in steden als Los Angeles, Seattle, Boston, New York, New Jersey en Kansas City (Missouri), terwijl gaststeden als Miami, Dallas, Houston, Atlanta en Philadelphia de verkoop voor recreatief gebruik niet toestaan.

Canada biedt het duidelijkste juridische kader voor bezoekers: cannabis voor recreatief gebruik, dat op federaal niveau legaal is, is zowel in Toronto als in Vancouver verkrijgbaar, hoewel het gebruik in het openbaar onderworpen blijft aan provinciale regels.

Mexico, daarentegen, bevindt zich nog steeds in een juridisch grijs gebied. Bezit voor persoonlijk gebruik is onder bepaalde omstandigheden gedepenaliseerd en toegang voor medische doeleinden is toegestaan, maar er bestaat nog steeds geen gereguleerde detailhandel voor recreatieve cannabis.

In de drie gastlanden is één boodschap gedurende het hele toernooi constant gebleven: bezoekers mogen cannabis alleen kopen waar dat legaal is, het alleen consumeren waar dat is toegestaan, moeten vermijden de grens over te steken met cannabisproducten en mogen nooit proberen deze mee te nemen naar de stadions van de FIFA of tijdens officiële supportersfestivals.